Хороший пуш за одну строку говорит, что человек получит и почему именно сейчас. Доставку ломают обман, завышенные обещания и спам по частоте, а не «неудачные слова». Каждый текст проверяем тремя вопросами: есть ли польза, честно ли это и уместен ли момент. Если хотя бы на один ответ «нет», пуш не уходит.
Структура пуша
Заголовок и тело: кто, что, зачем
В заголовке стоит выгода или событие: «Заказ передан в доставку», «Новый уровень открыт». Тело уточняет детали и содержит одно действие. Если мысль не помещается в две короткие строки, в пуше две темы, и его надо делить на два повода.
Призыв к действию и глубокая ссылка
Один пуш ведёт на один экран. Если пользователь нажал на «Ваш бонус ждёт», а попал на общую главную, он ищет бонус сам и в следующий раз пуш не откроет. Глубокая ссылка должна вести ровно к тому, что обещано в тексте. Как устроена доставка в веб-формате, разобрано в гайде про web push уведомления.
Персонализация без навязчивости
Имя, город и недавнее действие уместны, только когда помогают: «Вы оставили товар в корзине». Обращение по имени в каждом пуше быстро превращается в шаблон. Данные, которых пользователь не давал, в тексте не показываем: это пугает и вызывает жалобы.
Эмодзи, регистр и длина
Текст на разных платформах обрезается по-разному, поэтому главное слово ставим в начало. Эмодзи используем как акцент, один на пуш, и проверяем, как он выглядит на разных системах. Капс и обилие восклицательных знаков читаются как спам.
Частота как принцип
Универсальной «лучшей цифры» не существует: она зависит от продукта, аудитории и повода. Поэтому опираемся на принципы.
Правило «ценность важнее расписания»
Пуш отправляем, когда есть повод, а не потому, что «пора напомнить о себе». Поводы: событие, изменение статуса, ограниченное по времени предложение, ответ на действие пользователя. «Мы по вам скучаем» поводом не является.
Сигналы перегруза
Перегруз видно по росту отписок и по тому, что люди отключают уведомления в настройках системы. Второй сигнал опаснее: канал закрыт на уровне телефона, и вернуть такого пользователя почти невозможно. Если эти показатели растут после увеличения частоты, откатываем её.
Частотные лимиты и тихие часы
- Ставим лимит сообщений на пользователя за период.
- Учитываем часовой пояс: пуш в 06:00 по времени отправителя может прийти человеку посреди ночи.
- Транзакционные пуши (статус заказа, код, платёж) приоритетнее маркетинговых и не конкурируют с ними за лимит.
Что ломает доставку: запреты
Обман и кликбейт
Под запретом ложные системные уведомления («Ваш телефон заражён»), имитация переписки и «Вам сообщение» без сообщения. Такой пуш даёт клик один раз, затем жалобы и отключение уведомлений.
«Вы выиграли» и фальшивые призы
Формулировки про несуществующий выигрыш ведут к жалобам и санкциям площадок и рекламных сетей. Если приз реально есть, описываем условия честно, без имитации уже случившегося события.
Медицинские и финансовые обещания
Заявления о лечении, «похудение без усилий» и гарантированный результат недопустимы. То же касается дохода: в пушах о финансовых продуктах не обещаем прибыль и не называем её «гарантированной». Нишевые особенности смотрите в разделах про PWA под нутру и товарку и PWA под крипту и финансы.
Особенности гемблинг-пушей
Правила для этой вертикали:
- Возрастная пометка 18+ там, где это требуется.
- Никаких обещаний выигрыша и формулировок «верный шанс».
- Ответственная подача: без давления вроде «успей отыграться».
- Учёт правил площадки и региона показа.
Операторов в текстах не называем. Подробнее о связке читайте в материале PWA под гемблинг.
Технические причины
Не все проблемы с доставкой связаны с текстом. Охват режут устаревшие токены подписки, неверно настроенный сервис-воркер и запрет уведомлений в системе. Диагностика описана в разборе почему пуши из PWA не приходят.
Сегменты
Один текст для всей базы почти всегда проигрывает. Делим аудиторию минимум по трём признакам:
| Сегмент | Что писать |
|---|---|
| Новые подписчики | Приветствие и объяснение, чего ждать |
| Активные | События и обновления без лишних напоминаний |
| Уснувшие | Один мягкий повод вернуться, затем пауза |
Тех, кто долго не реагирует, лучше вывести из рассылки, чем бомбить.
Как измерять результат
Смотрим не только на клики. Держим вместе четыре метрики:
- доля доставленных пушей от отправленных;
- доля открытий;
- действие после открытия (целевое событие, а не просто визит);
- отписки и отключения уведомлений.
Тексты сравниваем в A/B-тесте, где меняется одна переменная. Результат читаем по целевому действию, иначе кликбейт всегда будет выглядеть победителем. Привязку установок и событий к источнику разбирает гайд как считать установки PWA.
Частые ошибки
- Гонка за кликом. Громкий заголовок поднимает открытия и убивает подписную базу.
- Один текст на всех. Без сегментов пуш нерелевантен большинству.
- Пуш без повода. Рассылка «по расписанию» приучает отключать уведомления.
- Несоответствие обещания и экрана. Текст говорит одно, после клика пользователь видит другое.
- Игнор технической части. Проблему ищут в словах, а она в токенах и разрешениях.
Вопрос–ответ
Что писать в пушах, чтобы их открывали? Конкретную пользу или событие и одно действие. Хорошо работает короткая формулировка, где сразу ясно, что человек получит и почему сейчас.
Какая частота пушей оптимальна? Единой цифры нет, она зависит от продукта и аудитории. Ориентируемся на поводы и на сигналы перегруза: рост отписок и отключений уведомлений в системе.
Какие тексты пушей для гемблинга допустимы? Те, где нет обещаний выигрыша, давления и обмана, есть пометка 18+ и учтены правила площадки и региона. Любые «вы выиграли» без реального события исключаем.
Почему пуши перестали доходить, если тексты не менялись? Чаще причина техническая: устаревшие токены, сбой сервис-воркера или отключённые разрешения. Сначала проверяем это, затем жалобы и качество текстов.
Можно ли использовать эмодзи? Да, как один акцент, и только если он читается на разных системах. Смысл пуша не должен зависеть от эмодзи.
Как понять, что текст сработал? По целевому действию после открытия и динамике отписок, а не по числу кликов.
Проверено: 30.10.2026. Правила сторов и возможности платформ описаны на дату проверки; точные формулировки смотрите в официальной справке Apple, Google и MDN. Нашли неточность — напишите на redakciya@pwa-arbitrazh.com.